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L’innovation est devenue l’avantage compétitif majeur de la marque

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Depuis plus de 5 ans, l’actif immatériel qu’est l’innovation est devenu aussi important que la marque dans la valeur d’une entreprise. La communication des entreprises aurait donc du en tenir compte. Mais sous l’influence de leurs habitudes et de leurs conseils usuels, elles ne semblent pas avoir pris au sérieux l’évolution des indicateurs. Les agences ont continué à les faire investir sans grand profit dans la notoriété et la promotion de la  marque, seul pôle magnétique qu’elles connaissent, malgré la forêt de campagnes de publicité  trop souvent identiques qui cache l’arbre de chaque marque. Les conseils en stratégie ont continué par méconnaissance de la communication à faire considérer la fonction communication comme un simple art d’exécution publicitaire. La 2 ème édition de l’ étude Ipsos sur les most influentials brands analysée avec beaucoup de sagacité par la revue Stratégies dans sa livraison du 6 mars 2014 fait ressortir de manière tout à fait remarquable la place qu’ a pris l’innovation à côté de la marque* dans la valorisation de l’entreprise. Le fait de ne pas avoir osé réfléchir à cette réalité dont Ipsos nous livre une photographie a été certainement dommageable. Aujourd’hui nous savons que la marque est perçue par son public comme une identité, certes, mais en mouvement, c ‘est à dire un projet, dont les stakeholders attendent à la fois fidélité pérenne à sa valeur reconnue, à la fois adaptation à leur actualité, c’est à dire innovation, à la manière d’une fontaine d’où coule une eau toujours renouvelée. Il ne suffit pas d’utiliser par invocation le mot innovation, ou de l’illustrer par des images rituelles inintelligibles dans leur contenu pour capter cette valeur qu’est l’innovation. Il faut savoir communiquer sur ses capacités, ses solutions, ses technologies par l’emploi maîtrisé des techniques de communication de contenus. Parmi les bonnes réponses qui se mettent en place on peut relever à des titres divers les créations de direction de  l’innovation, de direction de la communication scientifique, de  vitrine technologique mise au point par Pergame Conseil.

 

*Les théoriciens de la communication aiment parler d’ADN des marques, voulant évoquer par cette impropriété le code génétique des marques. Il est amusant de voir des disciples(sans le savoir) de Pavlov se référer ainsi à l’inné. Mais nous savons bien qu’il n’y a pas d’opposition entre l’inné et l’acquis mais des relations de développement. Le caractère projectif de la marque est plus pertinent que son simple inventaire identitaire.

 

http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/strategies_-_06.06.2014.pdf

 

Author: pergame

Créateur et réalisateur depuis 10 ans de show-rooms virtuels et de vitrines technologiques pour des groupes de haute technologie, PERGAME CONSEIL est un cabinet de conseil spécialisé dans la valorisation de l’innovation et des technologies. Ses experts et designers accélèrent la transformation des réseaux d’innovation en développant leur audience et leur rayonnement au sein des entreprises et de leurs filières métiers. L'expérience acquise par PERGAME CONSEIL et ses partenaires Cybel, Creé, RCBF dans la valorisation de l'innovation est irremplaçable pour les entreprises qui veulent progresser vite et bien. La part que le cabinet a pris depuis des années dans la priorité donnée à l'innovation aujourd'hui témoigne de son objectivité et de son sérieux dans ce domaine au-delà de la précarité des effets de mode.

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